Зигмунт Бауман (1925 ~ 2017) е полски социолог, професор по социология на

Зигмунт Бауман (1925 ~ 2017) е полски социолог, професор по социология на Варшавския университет и на Университета в Лийдс. Благодарение на проучванията си за връзките сред модерността и холокоста Бауман се подрежда измежду най-известните теоретици в социологията. В сферата на неговите научни ползи влизат и проблемите на глобализацията, антиглобализма, модерността и постмодерността. Проф. Бауман е почетен с влиятелната европейска премия „ Амалфи “ за изключителния си принос към социологията и публичните науки (1990) и с премията „ Теодор Адорно ” (1998) за постижения в региона на философията, музиката, театъра и киното.

„ Да бъдеш локален в глобализирания свят, е знак, че търпиш ограничения и че обществено деградираш. Неудобствата на локализираното битие са обединени от обстоятелството, че със загубата на обществените пространства, отдалечени оттатък обсега на локализирания живот, локалните изгубват способността си да основават и разискват смисъла; те възходящо зависят от придаването на смисли и интерпретирането на дейности, които не са в положение да управляват - същото се отнася и за комунитаристките мечти/утешения на глобализираните интелектуалци. “, написа проф. Бауман в книгата си „ Глобализацията. Последиците за индивида “ (1999 г.)

(Зигмунт Бауман през 2011 г.)

Да бъдеш консуматор в потребителското общество

Нашето общество е потребителско. Когато приказваме за потребителското общество, имаме поради освен това от тривиалното наблюдаване, че всички членове на това общество потребяват; всички човешки същества са „ потребявали “ от незапомнени времена. Това, което имаме поради, е, че нашето общество е „ потребителско “ в същия бездънен и фундаментален смисъл, в който обществото на нашите прародители, модерното общество в своя основополагащ стадий, е трябвало да бъде „ произвеждащо “. Този по-стар вид съвременно общество е задължавало своите членове да бъдат основно производители и войници; методът, по който това общество е оформяло своите членове, „ нормата “, която е издигало пред очите им и ги е карало да следват, е била подбудена от задължението да играят тези две функции. Нормата, която това общество е задавало на своите членове, е създавала способността и волята им да ги извършват. Но в своя настоящ късномодерен (Гидънс), втори съвременен (Бек), сюрмодерен (Баландие) или постмодерен стадий модерното общество не се нуждае от промишления труд на масата и от въоръжените армии; вместо това то се нуждае да ангажира способността на своите членове да използват. Начинът, по който настоящето общество образува своите членове, е подбуден на първо време и на първо място от задължението им да играят ролята на потребители. Нормата, която нашето общество задава на своите членове, основава способността и волята им да я извършват.

Различията са по този начин дълбоки и разнородни, че изцяло оправдават определянето на нашето общество като общество от друг тип - потребителско общество. Потребителят в потребителското общество е напълно друго творение от потребителите във всяко друго общество, колкото и да е близко или далечно. Ако философите, поетите и морализаторите измежду нашите прародители слагат въпроса, дали човек работи, с цел да живее, или живее, с цел да работи, алтернативата, която в днешно време чуваме да се повтаря най-често, е дали на човек му е належащо да използва, с цел да живее, или да живее, с цел да може да използва. Сякаш към момента сме способни и усещаме нуждата да отделим живеенето от потребяването.

Препоръчително е нищо да не се прегръща мощно от потребителя; нищо не постанова да участваме в нещо чак до гибелта си, никакви потребности не могат да бъдат обсъждани като изцяло удовлетворими, никакви стремежи не могат да се считат за висши. Трябва да има изискване „ преди слагането на идващия автограф “, прикован към каквато и да било клетва за честност и каквото и да било обвързване. От значение в действителност е единствено променливостта, вградената във всеки ангажимент временност; тя значи повече от самото обвързване, на което прочее не е разрешено да надвишава времето, належащо за потребяването на обекта на желанието (или по-скоро времето, което е задоволително, с цел да изчезне желанието за този обект).

Че всяко ползване изисква време, е пагубно за потребителското общество - и основното терзание за продавачите на потребителските артикули. Има натурален резонанс сред стремителното издигане на „ в този момент “-то, за което са съдействали скъсяващите времето технологии и логиката на насочената към потреблението стопанска система. Колкото повече напредва последната, толкоз повече потребителското задоволство се съкратява и става моментно: и то в двоен смисъл. Очевидно стоките за ползване би трябвало да носят директно задоволство, което не изисква асимилиране на умения и дълга сериозна подготовка; само че удовлетворението би трябвало също по този начин да свърши - „ в точния момент “, т. е. сега, когато времето, належащо за потреблението, е изчерпано. А това време би трябвало да бъде сведено до самия най-малко.

Необходимата редукция на времето се реализира най-добре, в случай че потребителите не могат да задържат вниманието си или да концентрират своето предпочитание върху какъвто и да било обект задълго, т. е. в случай че те са нетърпеливи, поривисти и неспокойни, и от горната страна на всичко елементарно възбудими, и също толкоз елементарно губещи интерес. Културата на потребителското общество е основно просвета на забравянето, а не на ученето. Наистина когато упованието е изведено от желанието и желанието - от упованието, консуматорската опция на потребителите може да бъде разпростряна надалеч оттатък границите, открити посредством каквито и да било естествени или добити потребности. Също по този начин не е нужна физическата продължителност на мечтаните обекти. Традиционното отношение сред потребностите и тяхното задоволство е преобърнато: обещанието и вярата за задоволство предшестват потребността, чието задоволство е дадено и ще бъде постоянно по-интензивно и привлекателно, в сравнение с би било съгласно съществуващата потребност.

В реалност обещанието е толкоз по-привлекателно, колкото е по-малко позната потребността. Много занимателно е да преживееш нещо, за което не си знаел, че съществува, а положителният консуматор е фен на приключенията. Понеже за него не удовлетворяването на потребностите е мъчително; мъчителността на желанията, които до момента не са били изпитвани или за които не се е предполагало, че ги има, прави обещанието по този начин изкусително.

Видът консуматор, роден и отгледан вътре в обществото на консуматори, е най-язвително разказан от Джон Керъл, който употребявайки Ницшевата казуистична, само че въпреки всичко пророческа подигравка на „ последния човек “ (вж. книгата на Керъл Азът и душата: една социология на модерния Запад в търсенето на смисъл) написа:

Етосът на това общество афишира: Ако се чувствате зле, яжте!.. Потребителският инстикт е отегчителен и допуска, че физическото неразположение има формата на празно, плоско, студено възприятие и се нуждае да се извърши с топли, дълбоки, витални неща. Разбира се, те не безусловно са храни - както е при Бигьлс, които храните карат „ да се усещат вътрешно щастливи “. Утоляването на жаждата е пътят към спасението - потребявай и се чувствай добре!... Налице е също по този начин безпокойството, манията за непрекъснатата смяна, придвижване, разграничение - да стоиш, значи да умреш... Потребителството е затова общественият аналог на психопатологията на депресията с нейните по едно и също време съществуващи, само че взаимноизключващи се признаци на обезсиленост и неспособност да заспиш.

За потребителите от потребителското общество да си в придвижване - да търсиш нещо и да не го намираш, или по-точно към момента да не го намираш, не е физическо неразположение, а заричане за блаженство; може би то е самото самодоволство. Потребителското търсене е тип пътешестване с упования, които трансформират идването в проклинание. (Морис Бланшо отбелязва, че отговорът е злощастието на въпроса; ние можем да кажем, че удовлетворението е злощастието на желанието). Не толкоз алчността да се придобива и има, не натрупването на благосъстояние в материалния, осезателен смисъл, колкото възбудата от новото и невижданото чувство е името на потребителската игра. Потребителите са на първо място и най-много хора, трупащи усещания; те са колекционери на нещата единствено във вторичен и произходящ проект.

Марк Тейлор и Еза Сааринен споделят значителното: „ желанието не желае задоволство. Напротив, то желае предпочитание “ - желанието на хипотетичния консуматор от какъвто и да било сан. Перспективата на желанието, което е задоволено и изчезва, вероятността да останеш, без нищо в полезрението, което да възкръсва, или със свят, в който няма какво да бъде мечтано, би бил най-зловещият от ужасите на хипотетичния консуматор (и несъмнено, на търгуващите с кошмарите на потребителя).

За да усилят способността си да използват, на потребителите не би трябвало в никакъв случай да се позволява отмора. Те би трябвало да бъдат постоянно будни и в подготвеност, непрекъснато изкушавани още веднъж и оставащи по този начин в положение на в никакъв случай неувяхваща възбуденост - а също в положение на неизчезващо съмнение и непрекъснато неодобрение. Примамките, които ги карат да реалокират вниманието си, би трябвало да утвърждават съмнението, до момента в който дават обещание, път към задоволството: „ Вие смятате ли, че въобще е належащо да видите? Вие още нищо не сте видели! “

Често се споделя, че потребителският пазар съблазнява своите консуматори. Но с цел да направи това, на него са му нужни консуматори, които желаят да бъдат съблазнявани (точно както с цел да командва своите служащи, шефът на предприятието се нуждае от порядъчен екип, със крепко вкоренено неизменност в следването на командите). При вярно настоящото потребителско общество потребителите интензивно се стремят да бъдат съблазнявани. Техните дядовци, производителите, са живели от едно стягане на дупките на колана до друго. Внуците консуматори също, с тази разлика, че живеят от едното наслаждение до другото, от едното прелъщение до другото, от подушването на едно вкусно късче до търсенето на друго, от глътването на една стръв на зарибяването до идната - всяко наслаждение, прелъщение, мръвчица, стръв е нова, друга и във все по-голяма степен улавя вниманието в съпоставяне със своите прародители.

За изцяло развития, зрял консуматор да се работи по този начин, е дълг, задължение; въпреки всичко това „ обвързване “, този интериоризиран напън, тази неспособност да си живееш живота по някакъв различен метод се разкрива за потребителите маскирано като свободно практикуване на волята. Пазарът може към този момент да ги е избрал като консуматори и по този начин да е отстранил тяхната независимост да подценяват неговите ласкателства; само че при всяко сполучливо посещаване на пазара потребителите имат цялостното право да считат, че точно те, може би даже само те командват. Те са съдиите, критиците и избиращите. Те могат, на всичкото от горната страна, да откажат поддръжка на всяка от безкрайното благоприятни условия, които са им предоставени. С изключение на опцията да избират сред тях, т. е. на опцията, която към този момент не е избор и опция.

Тъкмо комбинирането на потребителите (постоянно жадни за нови удоволствия и с бързо доскучаващите им удоволствия, които към този момент имат) и на света, преобразуван във всичките си измерения - икономическото, политическото и личностното - съгласно калъпа на потребителския пазар (и сходно на пазара, подготвен да обслужва и да трансформира своите атракциони с все по-нарастваща скорост) заличава всички закрепени пътепоказатели (направени от стомана, от бетон или олицетворение само на авторитета) от картата на света на обособения субект и от очертаването на виталните пътища. Наистина в живота на потребителя пътуването евентуално е доста по-приятно от идването. Пристигането има този противен аромат на края на пътя, този горчив усет на монотонността и стагнацията. Трябва да се заплати за всяко нещо, от което потребителят - хипотетичният консуматор - претърпява и за което живее, смятайки го за смисъл на живота. За да се наслаждения на най-хубавото, което този свят предлага, може да прави всичко като се изключи едно: да извика като Гьотевия фауст: „ О, момент, поспри, ти така си сладостен. Завинаги остани! “

От: „ Глобализацията. Последиците за индивида “,  Зигмунт Бауман, изд. ЛИК
Снимка: Зигмунт Бауман през 2011 година, bg.wikipedia.org